Studie zeigt: Marken verlieren ihre emotionale Anziehungskraft

Marken müssen Technologie ethisch und verantwortungsbewusst einsetzen. Das ist eines der Ergebnisse einer globalen Studie von WE Communications („Brands in Motion 2018“). Die Daten zeigen, dass Verbraucher zwar nach wie vor Innovationen von Marken einfordern. Aber aufgrund zunehmender Angst vor neuen Technologien stellen sie aus Sorge vor den Auswirkungen dieser Technologien auf ihren Lebensalltag strikte Bedingungen an deren Einsatz.

"Wir verzeichnen auffällige Veränderungen in der Grundeinstellung der Kunden im Vergleich zum Vorjahr“, kommentiert Melissa Waggener Zorkin, CEO von WE Communications. Die Folge sei, dass die Konsumenten mehr Verantwortung von den Marken verlangten. Die Studie, die in acht Märkten durchgeführt wurde, untersuchte die rationalen und emotionalen Treiber, die Käuferentscheidungen im heutigen Marktumfeld bestimmen. Ziel war, die Markendynamik in Bezug auf die Region, die Branche und die wichtigsten Stakeholder zu ermitteln.

Als erstes Ergebnis kristallisierte sich in der diesjährigen Studie heraus, dass Konsumenten Marken in der Verantwortung sehen, Technologien ethisch vertretbar einzusetzen. 97 Prozent der Befragten weltweit und 93 Prozent der Befragten in Deutschland nehmen Unternehmen hierbei in die Pflicht. Über die Rolle des Staates in diesem Zusammenhang sind sich die Verbraucher ebenfalls einig: 94 Prozent weltweit (90 Prozent in Deutschland) fordern ein staatliches Eingreifen, sollten die Marken nicht in der Lage sein, Technologie auf ethische Weise zu nutzen. Das Ultimatum der Verbraucher an die Marken: Selbst regulieren oder reguliert werden.

Während knapp 50 Prozent der Teilnehmer der Studie Brands überzeugt sind, dass Technologie Effizienzsteigerungen bringt oder mehr Nachhaltigkeit ermöglicht, teilen lediglich 30 Prozent der Teilnehmer aus Deutschland diese Überzeugung. Deutsche Verbraucher sind von den jüngsten Technologieskandalen offenbar stark verunsichert und betrachten die Potenziale bahnbrechender Innovationen mit großer Skepsis.

Vor allem Sicherheitsbedenken in Bezug auf persönliche Informationen erzeugt bei den Deutschen große Unsicherheit: 77 Prozent fürchten um die Sicherheit ihrer personenbezogenen Daten. Ihren Arbeitsplatz sehen deutsche Verbraucher im internationalen Vergleich durch Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI) jedoch weniger gefährdet: Während weltweit über die Hälfte (54 Prozent) aller Teilnehmer Angst um den eigenen Job hat, sehen Deutsche die potenzielle Gefahr durch KI mit 39 Prozent deutlich gelassener.

Ein zweiter Ergebnisblock zeigt, dass die Verbraucher heute eher eine rationale als eine emotionale Bindung an eine Marke suchen. Die Konsumenten fordern von den Marken, dass sie Produktversprechen konsequent einlösen. Für Marken wird es in diesem Umfeld zunehmend schwieriger, die Konsumenten sowohl auf emotionaler als auch auf rationaler Ebene zu erreichen und zu begeistern.

Diese Veränderungen erfassen auch die unterschiedlichen Branchen: Elektronische Eingabegeräte wie Laptops und Handys, die bisher die höchste Zustimmungsrate bei den Verbrauchern hatten, erlitten drastische Einbußen. Smart Home – die Kategorie, die bei den Debatten zum technologischen Wandel, Datenschutz und Sicherheit eigentlich am meisten zu verlieren hat – verzeichnet im Gegensatz dazu einen Aufwärtstrend. Obwohl 63 Prozent der Befragten weltweit angaben, dass sie Angst haben, über das Telefon abgehört zu werden und 84 Prozent um die Sicherheit ihrer personenbezogenen Daten fürchten, erzielte Smart Home in vier von sechs Märkten der Studie enorme Zuwächse im Vergleich zum Vorjahr. Insgesamt verdeutlichen die Ergebnisse, dass Technologie nach wie vor große Anziehungskraft ausübt, dass aber die Angst der Verbraucher vor disruptiven Technologien und ihre Befürchtungen in Bezug auf Technologiemissbrauch unter Umständen die Oberhand gewinnen.

Die Verschiebungen im dritten Bereich der Studie 2018 zeigen, dass Verbraucher ihre größte Wertschätzung auf eine kleinere Anzahl von Marken reduzieren und dass sie eine dezidierte Meinung – positiv oder negativ – zu Branchen sowie zu Marken haben. Das heißt, das Thema Markenwert wird sehr nüchtern und binär gesehen. Für die Konkurrenten einer beliebten Marke ist es damit schwieriger geworden, sich ihren Anteil an der Verbrauchersympathie zu sichern.

„Beim Blick auf das aktuelle Marktumfeld ist die derzeitige Verbraucherstimmung nicht überraschend – angefangen mit dem Skandal um Facebook und Cambridge Analytica, den Schwierigkeiten und der Umsetzung der DSGVO bis hin zu den ambitionierten, teils widersprüchlichen Versprechungen in Bezug auf Technologien wie KI, Blockchain und autonome Fahrzeuge“, kommentiert Bianca Eichner, General Manager bei WE Deutschland. Marken seien zum Mediator zwischen rasend schneller Innovation auf der einen Seite und bewusster Ethik und Regulierung auf der anderen Seite geworden.

Die Studie zeigt, dass die Verbraucherstimmung in den acht untersuchten Märkten vergleichbar ist. Aufstrebende Märkte wie Indien, China und Singapur sehen dabei Marken und Kategorien etwas optimistischer. In Großbritannien sind die Konsumenten angesichts des näher rückenden Brexits pessimistischer geworden.

WE hat die zweite Auflage seiner Studie Brands in Motion mit mehr als 25 000 Konsumenten und B2B-Entscheidern in acht globalen Märkten gemeinsam mit „YouGov“ durchgeführt: Australien, China, Deutschland, Indien, Singapur, Südafrika, Großbritannien und den USA. Es wurden acht Kategorien und 90 Marken untersucht, wobei auch demografische Schlüsseldaten erfasst wurden. Die Industriekategorien waren Automobilbau, Computersysteme, Finanzdienstleistungen, Lebensmittel und Getränke, Gesundheit und Wellness, verschreibungspflichtige Arzneimittel, Smart Home und Technologie im B2B-Bereich. Weitere Informationen finden Sie unter https://www.we-worldwide.com/brands-in-motion. (ampnet/Sm)