Urknall bei Peugeot: Neue Strategie und neues Design

Neue Besen kehren gut, am besten gründlich und schnell. Jean Marc Gales arbeitet jetzt seit sechs Monaten als Peugeot-Chef. Da war es an der Zeit, Zeichen zu setzen. Peugeot, eine der beiden Marken von Europas zweitgrößtem Automobilhersteller PSA, begann dieses Jahr jedenfalls mit einem kommunikativen Urknall in Paris, der zur Zeit in Form von doppelseitigen Anzeigen und anderen Aktionen wie diesem Artikel auch in Deutschland nachhallt.

Der Löwe – Peugeots Markenzeichen – wurde vielen Hundert Journalisten und Gästen jetzt in den Docks als sprungbereit dargestellt, auf dem Absprung in eine neue Aera, in der sich die Marke Peugeot neu aufstellt, ohne dabei seine Wurzeln oder – wie man heute so gern sagt – seine Gene zu verleugnen. Peugeot ist immerhin 200 Jahre als, und der Löwe fand sich schon auf Sägen und Pfeffermühlen statt, aber auch auch auf Fahrrädern, heute auf Scootern, die früher noch „Motorroller“ hießen und selbstverständlich auf eine fast kompletten Produktpalette von Autos.

Der Löwe im Logo steht auf allen Produkten auf den Hinterbeinen, zeigt die Zähne und wedelt mit den Armen wie ein Hund, der Herrchen zum Spielen auffordert. Das ist nun vorbei. Das Tänzelnde hat der neue Löwe im neuen Logo der Franzosen verloren, sein Geste wirkt bedrohlich, jetzt eher wie die eines Bären, der auf den Hinterbeinen angreift. Sein Körper ist plastisch geworden, sein Material teils chromglänzend, teils mattiert. Wertiger wirkt er allemal. Dafür hat sich Peugeot bei der Markenfarbe dazu entschieden, das klare Blau zu verlassen, dunkler zu werden und dem Ganzen einen Hauch Rot mit auf den Weg gegeben. Der „Peugeot“-Schriftzug steht jetzt Schwarz auf Weiß da, in einer Schrift, die heute für modern erklärt wird, aber schon in den 50-ger Jahren überlebt war.

Wie immer in solche Prozessen der Neufindung von Unternehmen, Strategie und Marke steht der Slogan am Ende der Entwicklung. Er ist sozusagen die sprachliche Essenz, zu der in diesem Fall die US-Agentur Landor Peugeot geführt hat. Bei Peugeot heißt der Slogan jetzt: „Motion & Emotion“. Was für ein Glück, dass diese beiden aus dem Lateinischen stammenden Begriffe sowohl im Englischen als auch im Französischen eine zwar nicht gleiche, aber immerhin ähnliche Bedeutung haben.

Vor einem Jahrzehnt noch hätte sich kein französisches Unternehmen getraut, einen englischen Slogan zu wählen. In der Zwischenzeit hat die Anglophobie der Franzosen nachgelassen, und Gales kann es sich gemeinsam mit seinem Marketingdirektor Xavier Peugeot leisten, in für Franzosen verständlichem Englisch den Anspruch auf eine deutliche Verbesserung der Rolle im weltweiten Automobilmarkt zu formulieren. Man will hoch hinaus – in die Top Ten. In der Praxis wird das bedeuten: Südamerika, Nordamerika, Asien und Indien stehen auf dem Programm bei Marketing und Produktentwicklung. Ein kleiner Pickup aus Brasilien steht deswegen ebenfalls auf der umfangreichen Liste der neuen Modelle für die kommenden zwei Jahre.

Aber offensive Strategie und neue Markengestaltung allein bringen noch keinen Erfolg. Dafür braucht es Produkte. Peugeot ist stolz darauf, die meisten Sektoren der Mobilität schon heute und schon lange besetzt zu haben, eben mit Fahrrad, Scooter, Auto und Dienstleistungen für Mobilität und mit Technik bis zum Diesel-Hybrid und rein elektrischen Antrieb.Doch mehr noch als die Technik bestimmt das Design den Erfolg des Produkts.

Deswegen durfte der neue Chefdesigner Jean-Pierre Ploué zeigen, wie er die Peugeots von morgen vorstellt. Dazu führt er den Roadster SR1 vor als seine Vision vor. In der Tat gelänge der Marke mit diesem Design ein Sprung, der sowohl die Wurzel als auch neue Qualität und neuen Anspruch erkennen lässt.

Früher, ganz früher, lieferte Peugeot solide Fahrzeuge ohne Pfiff. Die Phase, in der man dies mit besonders aggressivem Haifischmaul überkompensierte, geht schon seit geraumer Zeit von Modell zu Modell zu Ende. Beim SR 1 bleibt das Maul, aber seine Größe passt zur Dimension des Wagenkörpers, und es stellt sich auch nicht mehr als gefräßiges dunkles Loch dar, sondern als geschickt kaschiertes Atemorgan für einen starken Motor. Geblieben ist der Katzenblick mit den schräg nach oben gezogenen Augen und der im Verhältnis zum Radstand lange Überhang vorn. Insgesamt entsteht ein muskulöser Wagenkörper, dem man Eleganz und Mut zum Besonderen bestimmt nicht absprechen kann.

Auch die Technik des SR1 stellt sich als Bekenntnis zur neuen Peugeot-Philosophie dar. Der Wagen wir angetrieben mit der Hybrid4-Technologie: klassisch verbrennen vorn, elektrisch hinten, beides zusammen mit 230 kW / 313 PS und einem Verbrauch von weniger als fünf Litern auf 100 km. Im März in Genf wird ihn die Welt erstmals von Nahem sehen. Doch schon jetzt zeigt sich, dass der SR1 kein leeres Versprechen bleibt. Das zeigen schon die neuen Modelle wie der Peugeot RCZ , die mit neuem Design ins Haus stehen. Auch die werden wir in Genf begutachten können. (ampnet/Sm)